La asignatura pendiente: Anuncios en Televisión

Tom Rogers
CEO
TiVo Inc.
New York, New York

Last fall, after just four months as TiVo's CEO, Rogers, 51, weathered an Internet firestorm over chatter that the service is tilting toward advertisers. Rogers discusses his controversial bid to woo advertisers while leaving viewers in charge.

"I think we have four TiVos in our house. And that's on the low side. I've come across people who have 9, 10. I had been in television for a long time, launching and running CNBC and MSNBC, then running NBC as executive vice president. People find great TV experiences there. But I have never gotten the kind of feedback that comes from TiVo users. Several times a week, someone tells me, 'You can't understand how much TiVo has changed my life' in total earnestness. It's gratifying how deeply people connect to our product. From the advertising community, however, it's been all negative vibes. TiVo's a pariah. They say, 'TiVo's eroding our business' and 'You guys are making our lives really difficult.'

We're trying to go from pariah to partner. Advertising has to come to terms with the fact that we're living in an era of more viewer control. Skipping commercials is a given. The future, then, is not to disrupt the viewer experience. We figure TiVo can give people a new way to watch television and also give advertisers a way to reach those people. We asked ourselves, Why shouldn't viewers be able to find ads through TiVo in the same way they search for programs? The result is ad search, a feature that's being described as Google for TV.

Partnering with advertisers isn't a contradiction for TiVo. It would be if we force-fed ads to our users, if we took away our users' sense of control over what, when, and how they watch TV. Last fall, there was some discussion about more-prominent logos from advertisers popping up during a fast-forward. People heard 'pop-up' and assumed it would be as disruptive as it is on the Internet. When people realized that it didn't interfere with their ability to skip commercials, the issue went away. As long as we create more options for viewers while maintaining their control and don't cross that line, TiVo will remain the best way to watch television."

Hace unos días leía esta entrevista que la hacían al CEO de TiVo, Tom Rogers en la que reconocía el desafío que tiene el mundo de la televisión por integrar la publicidad en un entorno donde el usuario ha tomado el control. TiVo es un buen ejemplo de este proceso de toma de control, donde el usuario puede hacer fastforward a la publicidad sin tener que tragarse los 10 minutos de anuncios reglamentarios.

Mi sorpresa es la solución que propone: pop-ups de anunciantes cuando el usuario está haciendo fastforward a los programas y logos más grandes y visibles de los anunciantes!

Quieren buscar el equivalente de los anuncios contextuales o enlaces patrocinados, pero siguen anclados en el paradigma de la dicotomía entre anuncio y contenido. Esta dicotomía decimonónica donde los medios de comunicación hacían llegar al consumidor de contenido siempre dos canales, uno de contenido que genera la atención y otro de publicidad que genera los ingresos.

Se les escapan características muy importantes sobre el nuevo paradigma de publicidad:

1. El usuario no rechaza la publicidad en general, rechaza la publicidad no relevante. Por qué ver 10 minutos de anuncios que no me interesan ahora. El éxito de los modelos de Overture y Adwords está en el secreto de segmentar la publicidad para ofrecerla a quien le interesa cuando le interesa.
2. Los avances tecnológicos permiten que la publicidad pueda estar segmentada en cualquier medio de comunicación, Internet, prensa, radio y televisión. Tanto en la segmentación (qué anuncio muestro y cuándo) como en el seguimiento de las acciones (informes muy detallados de la actividad).
3. El contenido es publicidad y la publicidad contenido. Según estudios realizados por motores de búsqueda online, casi el 50% de los usuarios no identifica los enlaces patrocinados con publicidad. Por otro lado un dato de cómo el contenido quiere ser publicidad es que la inversión en Product Placement en 2004 alcanzó casi los 3.500 millones de dólares, un 30% más que el año anterior.

Creo que en los próximos meses veremos nuevos intentos evolucionarios de integración de publicidad en contenidos visuales. Como en la naturaleza en general los que mejor se adapten al medio sobrevivirán.