6.12.08

El futuro de la guías

Hace un par de semanas conducía por Silicon Valley de vuelta a casa y me sorprendió especialmente un anuncio de valla publicitaria que vi junto a la autopista: una foto de un libro de páginas amarillas de ATT vendiendo las bondades de la guía. ¿Cómo puede ser que en pleno 2008 se siga promocionando una guía de papel para las búsquedas de negocios? ¿Cómo puede ser que siga siendo rentable para las PYMES anunciarse en estas guías? ¿Dónde está Internet en todo esto?

El negocio de los directorios de negocio, de las guías locales, de las páginas amarillas, es el único segmento de la infomedicación que no ha sido desintermediado por Internet de una manera importante. Y es que a las empresas de páginas amarillas les está pasando lo que les pasó a las empresas de clasificados tradicionales: que por miedo a peder ingresos en el papel, no arriesgan en Internet; por miedo a canibalizar sus propios ingresos, hacen que Internet sea un complemento marginal y no un canal de distribución en sí mismo que aproveche todo el potencial de sus posibilidades.

A mi juicio, son 4 los problemas que las empresas de directorios de Internet tienen en este momento y que amenazan su supervivencia.

Primero, la actual crisis económica afectará especialmente a las PYMES. La limitación del crédito de los bancos y la reducción del consumo harán que tengan problemas de liquidez. Las PYMES son los principales clientes de estas guías y en momentos de crisis reducirán todo tipo de gastos.

En segundo lugar, pensando que sus negocios eran generadores de caja a prueba de bombas, muchas de las empresas de páginas amarillas se han embarcado en agresivas operaciones de compra venta con una enorme cantidad de deuda. Dos de las empresas del sector que cotizan en EE.UU. Idearc y RH Donnelley, han caído más de un 99% en su cotización amenazando seriamente su supervivencia.

El tercer problema es que han dado a Internet una importancia marginal. Con el miedo a hacer daño a la gallina de los huevos de oro que era el papel, el tráfico y los ingresos de Internet no han sido una prioridad. La presencia en Internet se limitaba a copiar el anuncio de papel. En ningún momento se aprovechaban las capacidades únicas de Internet de poder poner mucha más información, actualizarla en tiempo real y crear comunidades. Yell, la empresa inglesa líder en el sector, tan solo atribuye un 16% de sus ingresos a Internet. En momentos de dificultad para el papel Internet no puede compensar pues ni tiene tráfico, ni genera suficientes ingresos.

Por último, y debido a ese relegado protagonismo que se le ha dado a Internet, los anuncios en la red se venden siempre unidos a los del papel. El anuncio que paga una PYME incluye el de la guía de papel y el de Internet. Si no se vende el anuncio en papel, no se vende Internet. Estas empresas erróneamente han vinculado los destinos de ambos medios, en vez de hacerlos complementarios.

Y esto no ha pasado desapercibido por los usuarios. En los últimos informes a los que hemos tenido acceso en Google el 89% de los usuarios utiliza un motor de búsqueda para hacer búsquedas locales, frente a un 55% que utiliza las páginas amarillas online.

El desafío ahora está ver si estás empresas son capaces de reaccionar o serán otras iniciativas, nacidas desde Internet las que serán las protagonistas de las guías locales a partir de ahora.

Artículo publicado en CincoDías el 5 de diciembre de 2008

6 Comentarios:

Blogger correo dijo...

Tienes razón, que manía con conservar los medios tradicionales...

11:06 p. m.  
Blogger Ignacio dijo...

No estoy de acuerdo.

Mira este artículo de Enrique Dans:
http://www.enriquedans.com/2008/05/no-creas-que-todo-el-mercado-es-como-tu.html

Vale que internet es óptimo, pero mientras haya mercado, habrán negocios en él.

Ahora... Sólo es mi opinión. Creo tanto en internet como tú.

Saludos,

Ignacio

2:12 a. m.  
Anonymous Oscar dijo...

Estoy bastante de acuerdo.

Por cierto: canibalizar es con "b" :-)

Saludos

9:57 a. m.  
Blogger Alejandro Suarez dijo...

Veo claro como publique hace meses en mi blog que el sector de las guias locales es un sector en el que hay que estar: http://www.alejandrosuarez.es/2008/09/donde-hay-que-estar-mis-apuestas-para-el-sector/

De hecho estamos trabajando en ello offline hace meses, y tu, Bernardo, te lo estas perdiendo pese a que te comenté hace unas semanas por email, que echarás un vistazo a lo que estabamos haciendo ;-D !!

Las busquedas locales, geolocalizadas y compatibles con dispositivos moviles abren un monton de nuevas posibilidades, de nuevos negocios y de sinergías con compañías tradicionales.

1:49 p. m.  
Blogger Usher web dijo...

Estoy de acuerdo con Alejandro Suarez:

- los directorios locales son un filón
- si además son accesibles desde dispositivos móviles, entonces serán un éxito... aunque creo que el ciudadano aún no está preparado tecnologica ni culturalmente

Esta es la sensación que tengo ahora mismo: cualquiera es capaz de agarrar una guia de páginas amarillas y buscar algún comercio/servicio. Pero ¿cuanta gente de cada 1.000 pensaría en hacerlo a través del móvil? ¿cuantos móviles permiten hacer eso hoy en día con comodidad? ¿para los bolsillos de qué porcentaje de la población son accesibles y con qué tipo de tarifas de "datos"?

Uff... todo esto es todavía tecnológicamente muy difícil para el ciudadano de a pie.

Como mucho, se puede ir trabajando en el tema de los directorios en web para consultar desde el PC. Y según mi experiencia, las empresas son las que más buscan! vuelvo otra vez a lo que ya he comentado otras veces: el B2B es el mayor filón hoy por hoy y por muchos años.

Amén.
Jajajajaja ;)
SERGI

2:55 a. m.  
Anonymous Anónimo dijo...

Esto realmente resuelto mi problema, gracias!

5:31 p. m.  

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