13.3.09

El papel, la crisis e Internet

El pasado 24 de febrero los propietarios del mayor periódico de la región norte de California, el San Francisco Chronical, anunciaron el riesgo de inminente quiebra. Si deja de publicarse, San Francisco sería la primera gran ciudad de Estados Unidos que se queda sin periódico. El diario más antiguo de la ciudad de Seattle anunció que pasará a tener solo edición online, con una plantilla de 20 personas en vez de los 150 empleados. En España el periódico SegundaMano dejó de publicarse en papel el pasado 18 de noviembre. Podría seguir enumerando el listado de las publicaciones de papel que han desaparecido o tienen los días contados.

Y es que la crisis está acelerando el proceso de una necesaria reconversión de la industria tradicional de publicad en medios escritos. En estos meses estamos siendo testigos de un proceso que sin duda se estudiará en las escuelas de negocios durante muchos años. Son muchos los propietarios y gestores de publicaciones escritas que están viendo cómo sus negocios reducen los ingresos sin saber qué hacer para hacerlos sostenibles. Y todo está pasando mucho más rápido que la capacidad de reacción que las estructuras de costes permite.

Son dos las causas de este proceso traumático para la industrial de la publicidad en papel. Por un parte tenemos una crisis económica que hace que los presupuestos de publicidad se reduzcan enormemente y que las audiencias mengüen. Esto podría ser sostenible en otras circunstancias si no fuese por la causa número dos: Internet está siendo el refugio de la poca publicidad que se hace. Internet no solo tiene audiencias crecientes y mucho más segmentables que el papel, sino que permite medir el resultado de las inversiones y es más asequible y flexible en la gestión. Ante restricciones presupuestarias de los anunciantes Internet es mucha mejor opción como soporte publicitario.

La poca inversión en publicidad que existe, está haciendo lo que los americanos llama un flight to quality, vuelo a la calidad. Según The Kelsey Group, la consultora líder en información local en Estados Unidos, la inversión en publicidad local en medios tradicionales se reducirá un 5% al año durante los próximos 5 años mientras la inversión en publicidad online crecerá una media del 18% anual durante el mismo período. De los medios tradicionales los que más disminuirán sus ingresos son los periódicos tradicionales y las empresas de guías locales y páginas amarillas; los menos afectados serán el marketing directo y las revistas especializadas.

La crisis agudiza el ingenio de los anunciantes y los hace más exigentes y cuidadosos con su dinero. Tiene todo el sentido. En momentos de euforia no se presta atención al retorno en la inversión publicitaria. Pero en momentos de necesidad todo euro destinado a publicidad tiene que traducirse en ventas, y el euro que no pruebe su valor corre el riesgo de ser aniquilado por las sucesivas reducciones de presupuestos que inundan las agendas corporativas estos meses.

Por otra parte las empresas de Internet en fase madura y con cuentas de resultados saneadas están mucho mejor preparadas para soportar la crisis que las empresas tradicionales. Debido a su apalancamiento operativo, con estructuras de costes ligeras en costes fijos y amplia maniobrabilidad en costes variables, pueden ajustar sus costes ante una disminución drástica de los ingresos. Las empresas tradicionales por el contrario tienen unos costes fijos muy elevados que las hace mucho más rígidas y vulnerables a reducciones de ingresos. Esto hace entrar a la industria en un círculo vicioso: cuanto peor es la situación, más empresas tradicionales desaparecen, más ingresos quedan a disposición de las nuevas empresas de Internet, que pueden mejorar sus productos y servicios haciéndolos aún más competitivos y poniendo aún más presión sobre los asfixiados periódicos.

La peor noticia para el sector de la publicidad tradicional es que los equipos gestores que han llevado con éxito el timón de sus empresas durante los últimos años no están capacitados para hacer una transición a Internet tan rápida como los tiempos imponen. Esperemos que reaccionen antes de que sea demasiado tarde.

Artículo publicado en CincoDías el 13 de marzo de 2009

2 Comentarios:

Blogger Diego Oliveira dijo...

Totalmente de acuerdo Bernardo, aunque discrepo en el punto final en el que dices que los gestores no van a tener tiempo para llevar la transición, el problema es que en la mayoría de los casos lo han tenido y no han hecho absolutamente nada. Me explico, todas las grandes cabeceras, tanto nacionales cómo regionales tenían versión digital a finales de los noventa. La tenían, pero salvo raras excepciones, era un simple contendor donde se volcaban las noticias del papel, ingresaban poco o nada en publicidad pero como los costes eran mínimos no pasaba nada. Imagínate en qué situación estarían ahora si en vez de eso, hubieran visto el vedadero cambio que significaba internet, trabajando con equipos sólidos y con identidad propia, sólo un ejemplo que conoces bien seguro, hace 3,4 años cualquier periódico regional tenía 24 páginas todos los domingos de anuncios clasificados inmobiliarios, y 6/8 entre semana, cobrando una media de 4/5 euros por 10 palabras, si con toda esa información con esa posición de liderazgo hubieran simplemente organizado bien sus clasificados on line, con una herramienta potente,y no hubieran hecho un cajón desastre imposible de encontrar nada, ahora mismo no habrían dejado de ser un referene en clasificados.
Cual es el problema, que ahora con el papel en crisis total, quieren recuperar lo perdido por medio del digital, pero vuelven a quedarse atrás en formatos publicitarios,en lo que es la nueva publicidad de generación de experiencias, sólo adminte CPM, nada de CPC,CPL o CPA y no sé cómo lo hacen para que siempre sea de la manera más intrusiva posible.
Y ya por finalizar, el mayor de los problemas que tienen es que les está pasando con sus lectores de internet lo mismo que con los de papel, QUE SE VAN HACIENDO MAYORES!!, no son capaces de concectar con la generación de los nativos digitales, cualquier joven su referencia a la hora de informarse, busqueda de ocio, etc... no es un periódico digital, es su red social, un blog temático es decir, todo aquello donde pueda establecer un diálogo y no escuchar el monólogo impuesto de los medios "Tradicionales". Aún después de todo esto espero de verdad que sepan encontrar su sitio y que superen este momento.

1:23 a. m.  
Blogger Usher web dijo...

Me ha gustado el comentario de Diego. Aunque para llevarle un poco la contraria, tengo que compartir con el que no lo sepa que sí hay medios del papel que han hecho estupendísimamente el salto a internet.

Mi mejor referente -me encanta su portal desde que salió- es www.20minutos.es, que si no me equivoco (no estoy muy documentado en el tema..) empezaron como uno de esos periódicos de tirada diaria que te ofrecen gratuitamente a la entrada del metro en las grandes ciudades por la mañana.

¿Porqué me gusta su transición a internet? porque:

- claramente la edición digital se ve que tiene "vida propia" (equipo editorial?) respecto a la impresa
- no desaprovecharon el tema publicitario nunca
- aún antes del nacimiento de la web 2.0, ellos ya hacían web 2.0, pues para mí el mayor atractivo de sus noticias son siempre los comentarios que hace la gente... Me encanta ver qué otras opiniones giran en torno a un tema!!! me encanta.

En fin, se lo recomiendo! ;)

Volviendo al tema del presente artículo, sinceramente aún no entiendo como el formato periódico impreso en papel ha aguantado tanto!!! si es que es una lata!!! lo pienso ahora que soy un internet-dependiente, y lo pensaba antes. A parte del despilfarro de papel totalmente "insostenible ecológicamente" (compras 150 páginas y te lees 5!!!), el formato de lectura y presentación de información es odiosamente pesado ¿porqué nunca han incluido buenas "tablas de contenidos" en este tipo de prensa? En fin, "ha muerto el rey, viva el rey" :D

SERGI

6:15 p. m.  

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