La asignatura pendiente: Anuncios en Televisión

Tom Rogers
CEO
TiVo Inc.
New York, New York

Last fall, after just four months as TiVo's CEO, Rogers, 51, weathered an Internet firestorm over chatter that the service is tilting toward advertisers. Rogers discusses his controversial bid to woo advertisers while leaving viewers in charge.

"I think we have four TiVos in our house. And that's on the low side. I've come across people who have 9, 10. I had been in television for a long time, launching and running CNBC and MSNBC, then running NBC as executive vice president. People find great TV experiences there. But I have never gotten the kind of feedback that comes from TiVo users. Several times a week, someone tells me, 'You can't understand how much TiVo has changed my life' in total earnestness. It's gratifying how deeply people connect to our product. From the advertising community, however, it's been all negative vibes. TiVo's a pariah. They say, 'TiVo's eroding our business' and 'You guys are making our lives really difficult.'

We're trying to go from pariah to partner. Advertising has to come to terms with the fact that we're living in an era of more viewer control. Skipping commercials is a given. The future, then, is not to disrupt the viewer experience. We figure TiVo can give people a new way to watch television and also give advertisers a way to reach those people. We asked ourselves, Why shouldn't viewers be able to find ads through TiVo in the same way they search for programs? The result is ad search, a feature that's being described as Google for TV.

Partnering with advertisers isn't a contradiction for TiVo. It would be if we force-fed ads to our users, if we took away our users' sense of control over what, when, and how they watch TV. Last fall, there was some discussion about more-prominent logos from advertisers popping up during a fast-forward. People heard 'pop-up' and assumed it would be as disruptive as it is on the Internet. When people realized that it didn't interfere with their ability to skip commercials, the issue went away. As long as we create more options for viewers while maintaining their control and don't cross that line, TiVo will remain the best way to watch television."

Hace unos días leía esta entrevista que la hacían al CEO de TiVo, Tom Rogers en la que reconocía el desafío que tiene el mundo de la televisión por integrar la publicidad en un entorno donde el usuario ha tomado el control. TiVo es un buen ejemplo de este proceso de toma de control, donde el usuario puede hacer fastforward a la publicidad sin tener que tragarse los 10 minutos de anuncios reglamentarios.

Mi sorpresa es la solución que propone: pop-ups de anunciantes cuando el usuario está haciendo fastforward a los programas y logos más grandes y visibles de los anunciantes!

Quieren buscar el equivalente de los anuncios contextuales o enlaces patrocinados, pero siguen anclados en el paradigma de la dicotomía entre anuncio y contenido. Esta dicotomía decimonónica donde los medios de comunicación hacían llegar al consumidor de contenido siempre dos canales, uno de contenido que genera la atención y otro de publicidad que genera los ingresos.

Se les escapan características muy importantes sobre el nuevo paradigma de publicidad:

1. El usuario no rechaza la publicidad en general, rechaza la publicidad no relevante. Por qué ver 10 minutos de anuncios que no me interesan ahora. El éxito de los modelos de Overture y Adwords está en el secreto de segmentar la publicidad para ofrecerla a quien le interesa cuando le interesa.
2. Los avances tecnológicos permiten que la publicidad pueda estar segmentada en cualquier medio de comunicación, Internet, prensa, radio y televisión. Tanto en la segmentación (qué anuncio muestro y cuándo) como en el seguimiento de las acciones (informes muy detallados de la actividad).
3. El contenido es publicidad y la publicidad contenido. Según estudios realizados por motores de búsqueda online, casi el 50% de los usuarios no identifica los enlaces patrocinados con publicidad. Por otro lado un dato de cómo el contenido quiere ser publicidad es que la inversión en Product Placement en 2004 alcanzó casi los 3.500 millones de dólares, un 30% más que el año anterior.

Creo que en los próximos meses veremos nuevos intentos evolucionarios de integración de publicidad en contenidos visuales. Como en la naturaleza en general los que mejor se adapten al medio sobrevivirán.

Social Networks

La revista FastCompany ha publicado en su número de Junio del 2006 un buen artículo que reflexiona sobre el impacto que las nuevas formas de comunicar tendrán en la sociedad en general y en los modelos de negocio en particular.

The Network Unbound, FastCompany Junio 2006

Desde la aparición de los ordenadores la dualidad Hombre-Maquina ha sido el elemento fundamental. Lo más importante era qué podía hacer yo con un ordenador: complicadas hojas de cálculo, presentaciones, escritos, comprar billetes de avión, etc. Con la proliferación del email y de los chats apareció la interacción entre personas que no tenían porqué conocerse previamente. Pero es ahora cuando el desarrollo de las tecnologías está permitiendo que esta interacción sea de forma masiva y con implicaciones para todos, sobre todo para los medios de comunicación tradicionales y modelos de negocio en general: Social Networks. Danah Boyd es una experta en el tema.

Algunos de los máximos exponentes de esta transición a los Social Networks son:

1. http://tagworld.com
2. http://www.friendster.com
3. http://www.myspace.com
4. http://www.facebook.com
   
5. http://tribe.net
6. http://www.linkedin.com
   
7. http://www.openbc.com
8. http://cyworld.com
   

A mi juicio, estos son algunos de los elementos claves para entender la dinámica de los Social Networks:

1. Oversharing. Es una expresión que le escuché a Laura Tyson, Decana de la London Business School. El motor fundamental de los Social Networks es nuestro deseo de compartir cuanta más información y con cuanta más gente mejor. Las raices de este deseo son materia de otro largo Blog probablemente… pero no hay duda de que hay mucha gente dispuesta a contar mucho a mucha gente.
2. Desarrollo tecnológico. Toda esta interacción es posible gracias que niveles de penetración de Internet superiores al 50% en casi todo el mundo desarrollado, integraciones con plataforma móviles y aparición de nuevos soportes conectados (iPod o PSP)
3. La expresión como valor fundamental. Las comunidades que se crean en intenet no son un producto en sí mismas. El valor está en lo que esas comunidades dicen y hacen. Bradley Horowitz, Director de desarrollo tecnológico de Yahoo tiene esto muy claro. Por qué tener un ejercito de Cool Hunters recorriéndose el mundo cuando puedes sentarte y dejar que millones de personas de tu público objetivo te muestren con sus actos lo que están anticipando.
4. Show me the Money. La monetización de estas redes no está en el desarrollo de las mismas, sino en cómo los negocios tradicionales sabrán integrarse en ellas. Me parece estratégicamente limitado pensar que la forma de ganar dinero de estas redes es por publicidad, por muy segmentada que esta sea. Dos buenos ejemplos, uno y dos, de tímidos primeros pasos en este sentido.

Creo que esto no ha hecho más que empezar y que si los Dioses nos dejan veremos importantes desarrollos en este campo.