El logo y la consistencia

Hace unos meses le escuché decir a Lluís Bassat, que una de las premisas necesarias de la creatividad es la consistencia. Ponía como ejemplo un anuncio que tuvo que hacer para la Cerveza Buckler, en la que habían decidido jugar con la idea inicial de los vikingos como tipos duros bebiendo cerveza sin alcohol. Tras el "fichaje" de Fernando Alonso para hacer la segunda tanda de anuncios, no dudó ni un minuto en que tenía que ser Fernando el que se convirtiera en Vikingo, y no la creatividad de las campañas las que se adaptaran a Fernando. La consistencia comunica confianza.

No puedo estar más de acuerdo con Lluís. Y me sorprende ver cómo un partido político como el Partido Popular, obvia este principio tan básico. En las democracias del siglo XXI, la identidad corporativa es una pieza fundamental y necesaria para comunicar y llegar a la gente.

Y es que el logotipo que ha presentado el PP en su congreso de Valencia, es el quinto en 4 años.

En marzo del 2004 el PP tenía el logotipo que había tenido desde el 93.





En verano del 2004 se cambia a éste.







En el 2007 se utiliza éste en distintos actos.









En marzo de 2008 para las elecciones se presenta este otro.









Y en junio de 2008 para el XVI congreso, vemos éste.







Y lo peor es que estos cambios no se ejecutan en la capilaridad en la que el logo es utilizado. Es decir, mientras el logo ha cambiado 5 veces en 4 años, la mayoría de las sedes siguen teniendo el logotipo pre 2004.

Cuando en abril de 2005 Telefónica cambió el logotipo de movistar del antiguo al nuevo, absolutamente todos los distribuidores cambiaron la marca de un día para otro. El cambio se preparó durante meses y se ejecutó maravillosamente sin que quedase rastro de la antigua marca después del cambio en el que se invirtieron millones de euros.

Cuando el PSOE cambió el logo en diciembre de 2003, el cambio se hizo con una exahustividad en su ejecución similar a la de movistar. Recuerdo pasar por la sede de un pueblo de murcia al poco del cambio de logo y sorprenderme de cómo habían adaptado la nueva imagen corporativa tan rápidamente. Al cabo de pocos meses no había ni rastro del puño y la rosa antiguos. El logo no se ha tocado desde entonces.

General Electric, Coca-Cola, Google o Amazon, no cambian su logo cada seis meses. Existe un importante mensaje subliminal de confianza y consistencia, cuando la identidad de una empresa permance constante a lo largo del tiempo. Los cambios deben ser justificados y ejecutados cuidadosamente.

La revolución necesaria

Salgo de la oficina de Google en Tokio, entro en el Metro en el que sorprendentemente no me pierdo, y esperando en la estación observo como decenas de japoneses entretienen los minutos de espera con sus teléfonos móviles. Y ninguno de ellos está hablando; todos están contestando emails, leyendo noticias, o viendo la televisión los que tienen auriculares. Y mientras observo todo esto pienso en que la revolución del acceso de la información a través del móvil está por fin a la vuelta de la esquina.

Japón es una excepción, pero ha marcado el camino que necesariamente seguirá el resto del mundo. Los nipones llevan años disfrutando de los servicios de Internet a través del teléfono. Por ello no es de extrañar que su tráfico de datos en plataforma móvil sea un 50% mayor que ninguna otra región del mundo según CISCO, la empresa de equipos de redes americana.

En el resto del mundo, una serie de catalizadores en el mundo del móvil están por fin permitiendo, que la reclusión en el que llevábamos 10 años inmersos esté tocando a su fin. En el móvil veremos el mismo fenómeno que sucedió en el PC en los 80: la disociación entre “hardware” y “software”. Lo relevante será el sistema operativo que tenga el teléfono y no el teléfono en sí mismo. Dentro de un par de años, miraremos a nuestro móvil actual y los servicios que disfrutamos hoy nos parecerán la prehistoria y entenderemos por qué ha sido imposible que los servicios de Internet en el móvil no hayan despegado hasta ahora.

Los protagonistas a los que prestar atención en este nuevo juego son: el iPhone con el sistema operativo de Mac, Android de Google, Symbian de Nokia, Windows Mobile y Blackberry. Silenciosos pero revolucionarios cambios se están operando en la industria del móvil. En Estados Unidos en tan solo un año, el iPhone, con un 30% del mercado ha conseguido superar la cuota de mercado de los terminales con Windows Mobile, acercándose al menguado 35% de Blackberry, según la consultora ICD. Y es que Apple demostró por fin el año pasado que es posible hacer que el terminal sea un útil instrumento de acceso a la información. Google está haciendo una importante apuesta por liberalizar la creación de servicios móviles a través su plataforma móvil Android. Nokia ha anunciado recientemente la compra de Symbian y su compromiso por abrir la plataforma. Estos cambios en el mundo del software para móviles forzarán no solo la creación de nuevos terminales, sino que harán que las operadores móviles redefinan sus servicios y tarifados.

Hay 3.200 millones de contratos móviles en el mundo, frente 1.300 millones de personas contactadas a Internet. El 91% de los usuarios que tienen teléfono móvil los mantiene a una distancia de al menos un metro las 24 horas del día. El móvil poco a poco está convirtiéndose en un instrumento tecnológico útil y versátil que complementará perfectamente al ordenador; no lo remplazará pero será un complemento necesario para el acceso a la información en la era del “cloud computing”.

Los grandes beneficiados de esta fuerte competencia en el mundo del software que operarán los teléfonos somos los usuarios. Que los protagonistas de la tecnología compitan entre ellos en innovación y servicios en el mundo del móvil supondrá que por fin podremos utilizar nuestros móviles para algo más que para hablar y mandar mensajes. Una revolución tan necesaria como esperada.

Artículo publicado en CincoDías el 6 de junio de 2008